从基础护肤到精致彩妆再到医美项目 悦己领域

　　随着银发族多元生活方式的呈现，除了传统的食品、医疗、保健品等消费外，老年人的消费热点也在向悦己领域延伸。从基础护肤到精致彩妆再到医美项目，银发一族的消费潜力被不断激活。对于一众企业来说，除了要了解银发群体的真实需求外，也要在产品研发上下更多功夫才能更好地抓住市场机遇。本版撰文信息时报记者张柳静

　　随着年龄的增长，皮肤会发生一系列的退行性变化，包括皮肤屏障受损，出现干燥、易起皮等问题。目前，针对中老年人群皮肤干燥、瘙痒、异味等护理痛点，一批品牌正在“掘金”。

　　例如，立白科技集团推出“半月浮生”“吾时佳”等针对50+人群的个护和护肤品牌；高和医药与协和药业联手打造专注50+中老年人皮肤管理的专业品牌“肤恩”，推出改善老年人皮肤反复干痒的中老年人身体乳；深耕大健康领域的朗佑控股推出朗佑堂制药，针对中老年人皮肤问题研发该类人群的专用沐浴乳。

　　不过，目前这类银发护肤品牌数量较少，其生产规模也不大，行业内还未出现头部品牌。曾有资深零售业人士表示，品牌若为自己设立年龄上限，非但不能获得类似“25+抗初老”理念的精准传播效果，反而很可能将自身价值置于“窄地”。这也是很多品牌不愿意给自己“贴标签”，不愿意和“妈妈”“老龄”等字眼捆绑在一起的原因。

　　去年年底，欧莱雅集团旗下品牌羽西推出50+熟龄肌新品。该新品最大的亮点是直接标上“50+熟龄肌专属”，明确划出产品适用的年龄段。而在此之前，即使产品针对的消费人群年龄层确实较大，品牌在介绍及推广时也多选择模糊具体适用年龄的方法。

　　从这一点看来，“大牌们”显然已发现银发一族的市场潜力，正在慢慢转变观念。未来，随着银发族悦己、健康消费理念的提升，银发抗衰护肤市场大有可为。

　　银发族的爱美意识在不断提升，对美妆的需求也随之增长。欧特欧咨询发布的《2023年美妆新趋势洞察报告》显示，在抖音平台，“给妈妈化妆”话题持续高涨，播放量突破5000万次，成为社交媒体一大热门线后”为代表的“新老人”崛起，他们对美妆个护消费持更包容的心态，也愿意接受新鲜事物。“妈妈说，这辈子只有在结婚的时候化了妆。”消费者原子告诉记者，今年她在母亲节的时候帮妈妈化了妆，“好像在帮她重返青春，妈妈的喜悦之情溢于言表，让我觉得这件事很有意义。”

　　美妆产品五花八门，哪些细分领域更受欢迎？艾媒咨询数据显示，超七成银发族首选购买面部化妆品，其次是唇部化妆品。艾媒咨询分析师认为，银发族群体“年轻化”“时尚化”的消费发展趋势愈加明显，因为皮肤老化等客观因素，面部化妆品成为该群体的一大刚需用品。

　　从基础护肤到精致彩妆，银发族对化妆品的需求不断进阶。关注到这一趋势，美妆品牌挖掘银发经济的方向也十分明确，即从科学研发层面探索

　　研究的以国际企业为主，包括爱茉莉、花王、资生堂、雅诗兰黛等；在再生医学领域较早布局的则有佰鸿集团和LG生活健康。过去，银发群体往往被认为对外表注重较少，并非化妆品主流消费群体。而今，美妆品牌则将银发市场视为未来新的增量。欧莱雅中国区副CEO马晓宇曾公开表示，“未来的都市‘银发族’消费人群是我们的发力方向，银发市场可能是一个很多人都没有意识到的‘金矿’，亟待关注。”

　　“我去年带妈妈做光子嫩肤，最初她忐忑不安，做完以后开心兴奋。”梁女士表示，她和妈妈约定，以后只要做医美就会带她一起去，“最主要是悦己，心情会变好。”

　　爱美不再是年轻人的专利。当前，美容行业消费群体呈现多元化，从年轻女性到男性，再到如今积极拥抱美丽的银发群体，市场的边界被不断拓宽。《中国医美行业2023年度洞悉报告》显示，未来三年，我国医美市场将保持15%左右的年复合增长。在新增长的医美目标客户群体中，老年人或将占有一席之地。

　　“近年社交媒体上60岁以上老年人的‘变美日志’受到广泛关注，老年人对医美的态度也越来越开放，老年医美消费者不断增多。”广东银龄产业研究院执行院长洪文超表示，老年人医美背后是对年轻态的渴求，随着大家对医美接受程度的不断提高，可以预想，银发医美将是一片“新蓝海”。

　　不过，与需求增加形成鲜明对比的是，目前面向老年人的医美产品存在供给不足、医美内容科普不到位等问题，导致现有产品对老年人的消费能力带动不足。

　　那么，该如何加强供给满足老年人医美需求？美呗医美创始人兼CEO龚连胜认为，医美市场属于增量市场，部分老年人和即将步入老年的用户群体在此前有过美容或医美经历，对行业有认知、有需求，从业者要捕捉新趋势、新变化，快速开发适配老年群体的医美产品。