《化妆品亿元俱乐部消费认知调查排行榜》发布

　　中新经纬7月31日电 (张澍楠)7月30日，“2024化妆品大数据论坛”在北京举办。论坛上，中国食药促进会新健康分会、北京认知洞察科技有限公司联合发布《化妆品亿元俱乐部消费认知调查排行榜》。

　　据悉，该榜单以消费心理学为理论基础，从消费认知、消费情感、消费价值观和消费行为角度进行综合评估。大数据支撑为2024年上半年小红书、抖音、微博、今日头条中化妆品相关的消费者(网民)表达数据562604条。

　　中国食药促进会新健康产品分会副主任委员桑黎川在主题演讲中揭晓，从分数看，品牌价值排名前三位的分别是欧诗漫、丸美、HBN。

　　桑黎川提到，除了总榜单，按照品牌价值的三个一级指标还可以进行分别对比，形成品牌识别、品牌联想、品牌黏性三个分榜单。

　　第一个分榜单是品牌识别榜，排名前三的为珀莱雅、欧诗漫、丸美。桑黎川介绍，品牌识别是消费者知晓和了解品牌的程度，其中包括两个二级指标，“品牌显著度”和“品牌认知深度”。

　　第二个分榜单是品牌联想榜，丸美、欧诗漫、HBN居前三。桑黎川称，品牌联想是消费者想到一个品牌的同时，能想到的与品牌相关联的价值偏好，包括两个二级维度，“产品价值联想”和“象征价值联想”。产品价值联想是消费者因品牌中产品属性而产生的价值判断程度，如质量、价格等；象征价值联想是消费者因品牌中非产品属性而产生的价值判断程度，如自我价值、社交价值、社会价值等。

　　最后一个分榜单是品牌黏性榜，薇诺娜、欧诗漫、HBN排在前三位。桑黎川表示，品牌黏性是消费者对品牌产生的积极情感体验和行为偏向，包括两个二级维度，“品牌满意度”和“品牌忠诚度”。品牌满意度是消费者对品牌产生的喜爱、快乐等积极情感体验；品牌忠诚度是消费者多次表现出来对护肤品品牌有偏向性的行为反应，如复购、回购、推荐等。

　　一是销量大、知名度高，品牌价值未必高。品牌不仅需要知名度高，也需要有效的消费认知；直播带货、新媒体营销对提高产品销量确实有效，但是让品牌占领消费者心智、产生共鸣，需要帮助消费者从“认知角度对品牌含义进行精细加工”。

　　二是产品价值联想度越高，品牌满意度越高。品牌在产品侧发力越多，消费者越满意，消费者越青睐一个品牌，能联想到的产品属性也越多；直播带货有助于展示产品相关属性，仅仅强调产品属性，不能明显提高品牌化程度和品牌价值。

　　三是各品牌的忠诚度普遍不高，区分度大。忠诚度能够更好体现品牌价值，忠诚的消费者较为稀缺，国内品牌普遍需要提升忠诚度，这个过程中所有品牌都有机会。

　　四是象征价值联想在消费者心智占领不够。化妆品品牌除了功效质量(品质)，需要跟消费人群细分定位结合、在社交价值上彰显(品味)，作为国货品牌更需要与社会价值结合(品格)，品牌的象征属性就越清晰，越能记住一个品牌，建立忠诚度。

　　对于上述结论，韩旭辉认为，品牌化要注意从认知深度、象征价值和忠诚度入手。品牌价值的关键是消费者心智，也是打开消费决策的黑盒子，品牌不能仅通过分析消费者的行为结果，制订市场战略和产品策略，更需要洞察用户偏好形成的过程(消费决策过程)，洞察消费者心智，提出更有效的策略建议。(中新经纬APP)